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狂撩吴亦凡 勾搭李冰冰,解读舒客的freestyle营销“捷径”

http://www.eastyule.com  2018-01-18 14:15:58  来源:中国网    责任编辑:小星星
  小编导读:由《好先生》班底打造的都市爱情剧《恋爱先生》刚在江苏卫视、东方卫视开播,靳东、江疏影联袂上演的爱情麻辣烫,已火速成为热议焦点。
  直击人心,引发话题,这是成功爆款营销的善用套路。新年伊始,对于牙膏界的“撩神”标兵舒客来说,在刚刚告别过去一年的多样玩法后,上周末,又悄悄“撩”起了开年大剧。

  由《好先生》班底打造的都市爱情剧《恋爱先生》刚在江苏卫视、东方卫视开播,靳东、江疏影联袂上演的爱情麻辣烫,已火速成为热议焦点。

狂撩吴亦凡 勾搭李冰冰,解读舒客的freestyle营销“捷径”

  这部关于牙科医生的热剧蔓延在微博上,有眼尖的粉丝第一时间说:“舒客出的智能牙刷和早晚牙膏,很厉害很高级的感觉!植入完美!”

  如何润物细无声?这个很多品牌宣传首要回答的问题,舒客在2017年用自己的品牌营销探索,给出了相当完美的答案。这一年里,舒客的市场营销可谓攻城拔寨,品牌运营与宣传有口皆碑,在新的“套路”尝试和玩法上,也开启了一条看似偏锋却深谙市场营销趋势的“捷径”。

  “玩好明星”你有freestyle吗?

  2017年,绝对是蹭热点的“元年”,在新媒体100000+现象日发喧嚣尘上的背景下,企业品牌宣传推广如何找到热点,Get到尖叫点,并形成独家门路,是这一年旷日持久战的卖点。

  不久前,中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强接受《消费日报》采访时称,舒客等新兴的国产牙膏品牌,近年异军突起,民族品牌与外资品牌平分秋色。

  如何做到异军突起?若落在宣传和营销上,出发点还是人。“你有freestyle吗?”这句网络爆红语的主人吴亦凡,作为品牌代言人在2017年与舒客“联手”形成独有卖点,收割颇丰。找准时机,蹭明星热点,形成联动扩大效应,最终的结果是:舒客的年轻人口腔护理新理念在2017年深入人心。

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  如果说“玩明星”归纳为舒客产品“出道”时的关键词,那么在2017年,“玩好明星”则是舒客一大亮点。从2011年舒客携手贝克汉姆,首推“早晚分护”牙膏,第一次打出“早晚分护”的口腔护理观念。

  在过去的一年,几乎在最大的热点和节点期间,舒客以两大代言人吴亦凡和李冰冰,形成双轮驱动,“话题(事件)+活动”、“网络(新媒体)+线下”并驾齐驱,斩获年轻一族芳心满满,让升级品牌收获流量和成效。

  除了代言人,群星也能Hold住,2017年春节前夕,舒客以 #用笑容17刷新#话题,开启联合14位明星的群星拜年活动,把“玩好明星”推向高潮。

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  其实,“玩好明星”的实质就是玩好粉丝经济,品牌也以此寻求更好的方式与年轻消费者沟通。吴亦凡在新浪微博的粉丝量有2800万,粉丝互动和粘性极强;而李冰冰国际正面的形象也为品牌树立了口碑形象。舒客正是用两个大V在微博的影响力,打通了品牌的消费渠道。

  据《中国消费趋势报告》数据,到2020年中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模。未来五年消费市场将带来2.3万亿美元的增量。而这个增量中的65%都将由“80后”“90后”及“00后”贡献。

  截至去年6月,新浪微博用户移动端占比92%,月活跃用户3.61亿,日活跃用户1.59亿,正是这一波个性鲜明的年轻消费者促进了消费结构的转变,从而引领着内容消费的升级,舒客以“玩好明星”的方式驱动社交,有效激励并引导了年轻用户的购买潜力,进而拉动消费需求。

  尼尔森调研分析报告显示,截至2016年,中国口腔护理市场的总容量已经达到257亿元,民族口腔护理如何细分市场,稳住“消费升级”红利?过去的一年,舒客似乎正用以上一系列“组合拳”,以雷霆之势,占据年轻一族新市场制高点。

  玩跨界以“召唤”协同效应

  任何套路,都不要在一棵树上吊死!另一厢,整得红红火火的跨界营销,打响了舒客在过去的一年的宣传战,也赚足口碑与影响力。

  从2006年产品上市,经过11年磨砺,2017年舒客确实需要打破传统的营销思维模式,在业界重塑口碑价值,以避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应,此举,让舒客在品牌增益上大放光彩!

  2017年伊始,舒客便开始行动,首先联合江苏卫视跨年演唱会跨界,引发单条微博12万转发、6000点评赞,2018年同样活动实现43万转发、过万点评赞;情人节跨界杰士邦,舒客推出“杰伴刷牙 震的爱你”活动,存在感刷得666,跨界可谓“尽享激情,自有一套”。同样在年轻一族热点节日中——白色情人节,舒客携手搜狐新闻、华为荣耀,掀起告白热潮,将口腔护理融入情人节专属浪漫中。

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  如果说初试跨界是“小荷才露尖尖角”,那么到再试跨界则是“吹皱一池春水”,玩得更深的,是2017年另一场跨界的“演出”——舒客、ofo小黄车、网易游戏开展的“智护之旅,一骑刷新”活动。

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  这是一次舒客和ofo小黄车品牌的跨界,也是场景的交互。除了线下引流线上,这次跨界营销,也将小黄车流量实现线上线下的打通,这在去年共享经济处于绝对风口,人人关注的时刻,舒客玩了一次风口上营销。

  应该深知,当今品牌的细分,直接导致社群圈子划分的越来越细致,这在年轻一族上体现更甚。而“召唤”协同效应,是去年舒客跨界营销的“终极杀招”。

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  在这种协同效应下,跨界营销最终整合的是渠道、用户的互相渗透,以达到最终的消费变现。去年舒客携手电商零食巨头百草味演绎大型线上吃货节活动,以优势互补,在激烈的市场竞争中尝试这种新的跨界玩法。

  短短几天内,#牙齿动起来#在517吃货节这场流量大战中争得一席之地,让这场品牌跨界在销售和流量上持续发酵,有几点可圈可点:其一是双方品牌代言人上的契合度;其二是渗透到家乐福等线下渠道,数百个线下超市同时启动遍地开花,让线上的话题和线下相助力。

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  短视频的“硬仗”也来了?

  麦克卢汉说:“媒介即讯息”。作为2017年的十大牙膏品牌,舒客的宣传推广不管从“玩好明星”,还是“跨界营销”,都是一种借助“互联网+”为背景下的高端营销新探索,即是以双方互为媒介的影响而展开一系列的操盘引流策划。

  同时,从舒客这种高端营销新探索中,可窥探到行业一些东西已悄然在变,即是当下社交营销已从产品为中心向用户为中心的商业理念过渡,从以前的商家提供信息购买产品,到如今利用社交媒体获取用户网上信息,以“明星”等平台链接,定制化推送产品,可谓“投其所好”,让年轻消费群体参与和体验。

  这些“套路”,都让舒客在2017年火了一把。

  但也必须看到,在去年的行业品牌营销中,还有一些不容忽视的新生态已爆发,比如短视频和直播,其正建构一种新的媒介传播关系,这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动,定制化原生短视频,匹配品牌的共振,在过去一年,多个行业品牌已在此领域大展拳脚,来势汹汹。

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  在这一方面,舒客似乎稍微有所欠缺,这或许跟其宣传侧重有关。在互联网大潮下,舒客可能信奉的是“不想当网红的产品,不是好品牌”,但其在攻下网红品牌之后,下一步宣传又该如何升级?

  摆在越做越强的舒客面前的是,一场硬仗很快将来到,那就是从行业大的趋势发展来看,随着消费升级,行业竞争激烈,必须从如今打造消费品牌到更深层次的品牌文化的过渡,以最终打造文化软实力,决胜千里之外。

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